Eduardo Martin Kardona, bivši direktor Zare u Španiji, govori o tome kako procjenjuje rad prodavnice, ulozi zaposlenih i psihologiji oskudice u prodaji.
Eduardo Martin Kardona, bivši direktor Zare u Španiji, smatra da se uspjeh u maloprodaji ne zasniva samo na poslovnoj strategiji, proizvodima i brojkama, već prije svega na ljudima. Tokom karijere u grupaciji Inditeks učestvovao je u otvaranju više od 3.000 prodavnica širom svijeta, a danas je potpredsjednik korporativnog poslovanja STF grupe.
Kardona je karijeru u Zari počeo kao prodavac, da bi kasnije napredovao do rukovodećih pozicija i direktora Zare u Španiji. Po obrazovanju je novinar, a tokom više od decenije rada u Inditeksu bio je uključen i u razvoj drugih brendova grupacije, među kojima su Pull&Bear i Lefties.
"Za dvije minute znam da li prodavnica dobro posluje"
Kardona je u podkastu "The BundCast" govorio o iskustvu koje je stekao tokom decenija rada u maloprodaji i objasnio kako procjenjuje rad prodavnice.
"Ja ne znam da radim ništa, jedino što znam jeste da postignem nešto preko ljudi", rekao je Kardona, objašnjavajući svoj pristup upravljanju.
Prema njegovim riječima, dovoljno mu je nekoliko minuta provedenih u prodavnici da stekne sliku o tome kako ona posluje, pri čemu prvenstveno posmatra zaposlene i način na koji funkcioniše tim.
Kao posebno važnu kariku izdvaja menadžera prodavnice. Njegov stav je da dobar rukovodilac može da stvori motivisan tim, dok se odnos zaposlenih prema poslu na kraju odražava i na iskustvo kupaca.
Savjet Amansija Ortege
Kardona se osvrnuo i na poslovnu filozofiju Amansija Ortege, osnivača Inditeksa, posebno na odnos prema marketingu.
Prema njegovom tumačenju, Zara se tradicionalno nije oslanjala na klasične velike reklamne kampanje u istoj mjeri kao mnogi konkurenti. Umjesto toga, naglasak je bio na proizvodu, prodavnicama i njihovim lokacijama.
"Naš najbolji marketing je da imamo najljepše lokale na najboljim lokacijama i, naravno, vrhunski proizvod", prenio je Kardona Ortegin pristup.
Sličnu poruku iznio je i u drugim razgovorima, ističući da proizvod za Zaru predstavlja jedan od ključnih elemenata poslovne strategije.
Zašto manja količina proizvoda može povećati interesovanje
Jedan od principa koje Kardona povezuje sa uspjehom Zare jeste i psihologija oskudice.
On smatra da kupac može pokazati veće interesovanje za proizvod kada ima osjećaj da ga neće dugo biti u prodaji. Umjesto velikog broja istih komada, pažljivo izložen proizvod u ograničenoj količini može stvoriti osjećaj ekskluzivnosti i podstaći odluku o kupovini.
"Tajna je u psihologiji oskudice. Mnogo je efektnije izložiti jedan komad garderobe pod savršenim osvjetljenjem nego nabacati 50 istih majica na gomilu", objasnio je Kardona.
Prema njegovom mišljenju, kupac tada ima osjećaj da je pronašao nešto posebno i da bi mogao ostati bez proizvoda ako ne reaguje odmah.
Fizičke prodavnice i dalje imaju ulogu
Iako se trgovina posljednjih godina sve više seli na internet, Kardona smatra da fizičke prodavnice i dalje imaju značaj u modnoj industriji.
Iskustvo koje kupac dobija u prodavnici, od izgleda prostora do odnosa zaposlenih prema njemu, dio je ukupnog doživljaja brenda. Takav pristup posebno dolazi do izražaja kod Zare, čiji su fizički objekti posljednjih godina mijenjali izgled i koncept kako bi veći naglasak bio na iskustvu kupovine.
Kardona danas svoje iskustvo iz Inditeksa koristi u radu sa STF grupom, vlasnikom modnih brendova Studio F i Ela. Njegova profesionalna filozofija i dalje se zasniva na istom principu: poslovni rezultati zavise od načina na koji kompanija upravlja ljudima i kako zaposleni taj odnos prenose na kupce.
(Lecturas/MONDO)