Otišli ste po hljeb, mlijeko i jaja, a vratili se kući sa punom kesom namirnica koje niste planirali da kupite? Raspored rafova, akcije i način na koji donosimo odluke imaju veći uticaj na vašu kupovinu nego što mislite.
Sigurno vam se bar jednom dogodilo da odete u prodavnicu sa jasnim planom, uvjereni da ćete kupiti samo nekoliko stvari, a onda na kasi shvatite da ste potrošili mnogo više nego što ste namjeravali. U korpi su se, pored hljeba, mlijeka i jaja, našli čokolada, grickalice, neki proizvod na akciji i još nekoliko sitnica za koje prije ulaska u prodavnicu niste ni razmišljali da vam trebaju.
Ovakva situacija nije nužno posljedica lošeg planiranja ili nedostatka samokontrole. Na odluke o kupovini utiču brojni faktori, od rasporeda proizvoda na policama do načina na koji doživljavamo popuste. Supermarketi pažljivo organizuju prostor kako bi privukli pažnju kupaca i predstavili im proizvode koje možda nisu planirali da kupe.
Raspored rafova nije slučajan
Kada uđemo u prodavnicu, uglavnom se usmjeravamo ka proizvodima zbog kojih smo došli. Međutim, dok prolazimo između rafova, nailazimo na veliki broj drugih artikala koji nam privlače pažnju. Upravo tada nastaje prilika za neplaniranu kupovinu. Proizvodi na krajevima prolaza, velike promotivne police i istaknute akcije posebno su vidljivi. Čak i kada nismo namjeravali da kupimo određenu namirnicu, dovoljno je da je primijetimo nekoliko puta tokom kupovine da bismo počeli da razmišljamo o njoj.
Istraživanja ponašanja potrošača pokazuju da položaj proizvoda u prodavnici može da utiče na to šta ćemo primijetiti i izabrati. Studija objavljena u časopisu "Journal of Retailing" pokazala je da različite vrste promotivnih izlaganja utiču na izbor proizvoda i brendova, a da popusti mogu dodatno da pojačaju njihov efekat. Zato proizvod koji nam u početku nije bio potreban može da završi u korpi samo zato što smo ga primijetili na posebno istaknutom mjestu.
Zašto prvo primjećujemo proizvode u visini očiju?
Nije svejedno ni na kojoj se polici određeni proizvod nalazi. Artikli postavljeni u visini očiju lakše privlače pažnju, naročito kada kupac brzo prolazi kroz prodavnicu i nema namjeru da detaljno pregleda svaki raf. Proizvođačima i trgovcima važno je da njihov proizvod bude uočljiv među brojnim sličnim artiklima. Zbog toga se posebna pažnja posvećuje rasporedu robe, njenoj ambalaži i načinu na koji je predstavljena.
Kada tražimo određeni proizvod, često biramo između nekoliko opcija koje su nam prve privukle pogled, umjesto da pregledamo čitavu policu. To ne znači da ćemo svaki put da kupimo skuplji proizvod ili da jeftinije alternative nećemo da primijetimo, već da vidljivost može da utiče na to koje ćemo mogućnosti uopšte da razmotrimo.
Akcija nas navodi da pomislimo da štedimo
Natpisi koji najavljuju sniženje, posebnu ponudu ili kupovinu više komada po povoljnijoj cijeni mogu da nas podstaknu da u korpu stavimo nešto što nam nije bilo na spisku. Razlog je jednostavan: pažnju usmjeravamo na pogodnost koju dobijamo, a ne uvijek na to da li nam je proizvod zaista potreban. Kada vidimo da je neki artikal na akciji, možemo da steknemo utisak da je to dobra prilika koju ne bi trebalo da propustimo.
Međutim, snižena cijena ne znači automatski i uštedu. Ako kupimo proizvod koji inače ne bismo kupili, potrošili smo dodatni novac, čak i ako smo ga platili manje nego što je prvobitno koštao. Slično se dešava i sa ponudama koje podrazumijevaju kupovinu više komada, posebno kada je riječ o namirnicama koje nećemo stići da iskoristimo.
To ne znači da su akcije uvijek nepovoljne za kupce. Ako je riječ o proizvodu koji redovno koristimo i čija nam cijena odgovara, popust zaista može da donese uštedu. Ključna razlika je u tome da li smo kupovinu planirali ili smo odluku donijeli tek kada smo vidjeli ponudu.
Zašto sitnice pored kase završavaju u korpi?
Čokolade, žvake, bombone i drugi manji proizvodi često se nalaze na mjestima na kojima kupci čekaju da plate. Dok stojimo u redu, imamo vremena da pogledamo šta se nalazi oko nas, a upravo tada nam pažnju privlače artikli koje smo tokom kupovine potpuno zanemarili.
Takvi proizvodi uglavnom ne zahtijevaju dugo razmišljanje. Njihova cijena može da djeluje dovoljno nisko da pomislimo kako nema razloga da ih ne dodamo u korpu. Ipak, kada se nekoliko ovakvih odluka ponovi tokom jedne kupovine, ukupan račun može da bude veći nego što smo očekivali.
Istraživanja o kupovini u prodavnicama proučavala su i uticaj proizvoda postavljenih u zoni kase. Rezultati pokazuju da promotivne ponude, raspoloženje kupaca i način na koji su proizvodi izloženi mogu da utiču na neplanirane odluke, iako taj efekat nije isti kod svih kupaca i svih vrsta proizvoda.
Kako da ne potrošimo više nego što smo planirali?
Ne moramo da izbjegavamo prodavnice ili da se odreknemo svake spontane kupovine da bismo bolje kontrolisali troškove. Nekoliko jednostavnih navika može da nam pomogne da lakše razlikujemo ono što nam je potrebno od onoga što nam je samo privuklo pažnju.
- Prije odlaska u kupovinu možete da napravite spisak i provjerite šta već imate kod kuće. Tako smanjujete mogućnost da kupite iste namirnice više puta ili da zaboravite ono zbog čega ste uopšte došli.
- Korisno je i da prije ulaska u prodavnicu odredite okvirni budžet. Kada naiđete na proizvod na akciji, možete da se zapitate da li biste ga kupili i po redovnoj cijeni, odnosno da li vam je zaista potreban.
- Još jedan praktičan trik jeste da ne ubacujete odmah u korpu svaki artikal koji vam privuče pažnju. Ako zastanete i razmislite da li vam je potreban, veća je vjerovatnoća da ćete odluku da donesete svjesno, a ne samo na osnovu trenutnog utiska.
Na kraju, važno je da imate na umu da kupovina nije uvijek potpuno racionalan proces. Na nju utiču potrebe, navike, raspoloženje, ali i okruženje u kojem donosite odluke. Kada postanete svjesni tih uticaja, lakše ćete da razumijete kako se u korpi nađu proizvodi koje niste planirali da kupite i zašto račun ponekad bude znatno veći od očekivanog.
(MONDO)